Comportamiento de los consumidores según la elasticidad

El comportamiento del consumidor consiste en las actividades en que se ven involucradas las personas cuando eligen, compran y utilizan productos y servicios, a fin de satisfacer necesidades y deseos.

El comportamiento del consumidor es la forma en la que los consumidores deciden sobre una compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados.

Por lo tanto, el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando  eligen compran y usan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades, tomando algunas decisiones.

Si tomamos en cuenta que el precio, en términos económicos, se refiere a la valoración que una persona asigna al bienestar que obtendrá por el bien o servicio que está decidido a cambiar, observaremos que la determinación misma es una variable altamente psicológica y tiene significados diferentes para cada persona.

El valor para el consumidor no solamente es un asunto de calidad. Un producto de alta calidad disponible solo a un precio alto no se considerara como un valor. Y tampoco se contemplara como valor ni servicio que se reduce exclusivamente a lo esencial, ni los artículos de baja calidad vendidos precios bajos. En cambio el consumidor valora los bienes y servicios de la calidad que esperan y que se vendan a precios que están dispuestos a pagar.

La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios de compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los trabajadores de oficina compran más trajes. El mercadologo trata de identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima de lo normal en sus productos y sus servicios. (Kotler)

Una persona con un poder adquisitivo alto, tendera a realizar mayores compras impulsivas, logrando así satisfacer deseos más que necesidades. Sin embargo una persona con poder adquisitivo bajo, tendera a satisfacer con mucha mayor prioridad sus necesidades básicas antes que sus deseos.

La elección del producto depende mucho de las circunstancias económicas: parte del ingreso que se destina al gasto (estabilidad y patrón temporal), ahorros y activos (incluido el porcentaje de liquidez), deudas, capacidad de crédito, si la actitud de la persona es hacia el gasto o hacia el ahorro y otros. Quienes venden productos sensibles al ingreso, siempre están pendientes de las tendencias de los ingresos personales, el ahorro y las tasas de interés. Si los indicadores económicos sugieren una recesión, los mercadologos pueden tomar medidas para rediseñar y cambiar el precio de sus productos de modo que sigan ofreciendo valor al cliente objetivo. (Kotler)

La Ley de la Demanda Decreciente garantiza que siempre que baja el precio de un bien aumenta su consumo, y vicevers

a, al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada.

¿cuánto disminuye el consumo al aumentar el precio? o ¿cuánto aumenta la cantidad demandada al bajar el precio de un bien?

La respuesta a esta cuestión nos la da la llamada elasticidad-precio  o sensibilidad de la demanda ante cambios en los precios.

Se trata de dar un paso más en el análisis del comportamiento del consumidor, y estudiar los cambios que se producen en la disposición a comprar cuando cambian los precios en términos porcentuales. En concreto, la elasticidad mide el cambio porcentual en la cantidad demandada frente a un cambio porcentual en los precios.

La elasticidad es un número que se obtiene mediante la siguiente expresión:

El valor de la elasticidad siempre es negativo, igual que la pendiente de la función de demanda, que es decreciente: la cantidad demandada de un bien y su precio varían en sentido contrario. En la práctica, sin embargo, suele utilizarse su valor absoluto y compararlo con la unidad, de la siguiente forma:

La demanda de elasticidad unitaria significa que el porcentaje de variación del precio y de la cantidad demandada son iguales, aunque de signo contrario: si el precio aumenta (disminuye), por ejemplo, un 20%, la cantidad demandada disminuye (aumenta) un 20%.

Si la demanda es inelástica o rígida, quiere decir que el porcentaje de variación de la cantidad demandada es menor que el porcentaje de variación del precio: por ejemplo, ante un incremento en el precio del 20%, la demanda decrece un 10%. Además, cuanto más cercano a cero sea el valor absoluto de la elasticidad-precio, más insensible o inelástica es la demanda del bien en cuestión.

La demanda elástica, por su parte, indica que el porcentaje de variación de la cantidad demandada es mayor que la variación porcentual del precio: una subida del 20% en el precio da lugar a una bajada en la cantidad demandada de, por ejemplo, el 40%. Y cuanto mayor sea el valor absoluto de la elasticidad, más sensible o elástica es la demanda.

Existen dos categorías:

1.- Demanda perfectamente inelastica, correspondiente al valor cero: la variación en el precio no produce ninguna variación en la cantidad demandada, que permanece siempre constante.

Demanda perfectamente elástica, con valor igual al infinito: el precio es constante y solo varia la cantidad demandada para ese precio fijo.

Por último, ¿de qué depende que la demanda de un bien sea elástica o rígida?, o dicho de otra forma, ¿qué factores influyen en que los consumidores sean más o menos sensibles a las variaciones en el precio de un bien o servicio?

• De la existencia o no de bienes sustitutivos: si los consumidores pueden comprar un bien alternativo tiene lugar al efecto sustitución, y al subir el precio del bien, pasan a comprar el sustitutivo, dando lugar a una demanda elástica. Así a mayor numero de bienes sustitutivos, mas elástica sera la demanda y viceversa. Pensemos por ejemplo en la gasolina, cuya demanda es muy rígida debido a que tiene sustitutivos: en cambio los plátanos o las peras tiene una demanda mas elástica, porque si sube el precio pueden sustituirse por otras frutas mas baratas.

• Del grado de necesidad del bien: la demanda es inelastca en los bienes de primera necesidad, como la leche o el pan, y elástica en los bienes de lujo como el oro o los yates.

• Del precio del bien en relación a la renta: aquellos bienes de bajo precio tienen demandas más rígidas que los que tienen precios elevados. Por ejemplo, somos menos sensibles a las subidas de precio del pan o de los chicles que a las de los automóviles. Por la misma razón, los consumidores con rentas más altas tienen demandas más rígidas aún en el caso de bienes de precio elevado, mientras que  los más pobres tienen demandas más elásticas, son más sensibles a los incrementos de precios.

• El horizonte temporal: en general, la demanda es más inelástica a corto plazo. Cuando sube el precio de un bien no se reacciona con rapidez para sustituirlo por otro, sino que se requiere un cierto tiempo para encontrar alternativas, pasando la demanda a ser más elástica.

Discriminación de precios

La discriminación de precios es una práctica de mercadotecnia que es la que con más frecuencia se usa. El establecimiento de precios de un producto es un ejercicio difícil y trascendente que los comerciantes tienen que realizar.

Precios competitivos

Una firma perfectamente competitiva enfrenta una curva de demanda horizontal. Es lo que la jerga económica denomina un “tomador de precios”. No tiene control sobre el precio de mercado. La firma competitiva puede únicamente cobrar el precio de mercado e incrementar su abasto hasta el punto que el costo marginal es igual a precio.

Precios monopólicos

A diferencia de la firma competitiva, un monopolista absoluto enfrenta una curva de demanda con pendiente negativa. No es un “tomador de precios”. Más bien, es un “creador de precios”, quien, con miras a maximizar utilidades, únicamente necesita igualar su costo marginal de corto plazo con ingreso marginal. Un agente económico que no enfrenta competencia alguna tiene la libertad de decidir cuánto vende y a qué precio. Si sube el precio, no pierde ventas. No se desvían a un competidor por la sencilla razón de que no hoy otro. El consumidor tiene que aguantarse y comprar el producto a un precio más alto.

Precios Estratégicos

Son el resultado de incluir en el proceso de toma de decisiones sobre el precio las opciones de los competidores de la firma con respecto a precios y abasto. Una empresa (oligopolista, dominante, u otra) no puede maximizar sus ganancias sin tomar en consideración las respuestas de sus rivales (incluyendo potenciales), y la maximización de utilidades es un objetivo legítimo. Los precios estratégicos pueden ser ilícitos únicamente cuando otros factores están presentes.

Precios no Uniformes

No obstante que las firmas en un mercado competitivo no tienen más opción que vender a un precio competitivo, la mayoría de las firmas en un mercado que dista de ser competitivo tienen cierta discreción al establecer sus políticas de precios. Pueden establecer precios distintos para los mismos productos o un precio que varíe dependiendo de cuantas unidades sean adquiridas (precios no lineales). Lo anterior con miras a incrementar ganancias. La doctrina económica ha bautizado este fenómeno como “precios no-lineales”.

Existen 5 tipos de precios no lineales

1.- Tarifas de dos partes: consiste en cobrar una tarifa (la primera tarifa) por el derecho a comprar el número de unidades de producto que un consumidor desee a un precio específico (la segunda tarifa).

2.- Descuentos por volumen: las variaciones de precio dependerán del número de unidades adquiridas.

3.- Ventas Atadas: condicionar la venta de un producto a la compra de un segundo.

4.- Discriminación de calidad: el ofrecimiento de una calidad diferente de productos al mismo precio o a precios que no reflejen completamente la diferencia de calidad. Al ofrecer bienes caros y de alta-calidad a consumidores que le atribuyen un alto valor a los mismos, y bienes de baja calidad a bajo precio a otros consumidores, una firma puede separar los consumidores en grupos y cobrarles en forma distinta.

5.- Discriminación de Precios: la venta de un mismo producto a diferentes tasas de retorno.

Discriminación de precios

La discriminación de precios sucede cuando una firma hace dos ventas de un producto similar a dos tasas de retorno distintas. Dicho en términos económicos, dos ventas serán discriminatorias cuando involucren dos radios diferentes de precio a costo marginal.

Debe distinguirse la discriminación de precios de la diferenciación de precios. Un producto puede ser vendido a dos precios distintos (diferenciación de precios) y no ser discriminatorio, en la medida en que el costo marginal de vender a dichos consumidores varíe. En forma similar, dos ventas a un mismo precio pueden ser discriminatorias si la tasa de retorno (costo marginal) es distinta al venderle a ambos clientes.

1.- Discriminación Personal

Esta categoría se basa en la diferenciación que se encuentra entre diferentes clientes individuales, a saber:

a) Cuando cada operación se negocia en forma separada y directamente entre cada vendedor y comprador (Haggle-every-time). Como ejemplos de lo anterior, piénsese en la venta de coches. A su vez, las prácticas en los bazares (Suks) orientales.

b) Cuando los compradores hacen que vendedores compitan entre sí reduciendo el precio para lograr una venta, el precio final será distinto del precio de lista.

c) La discriminación basada en el poder adquisitivo y elasticidad. Los clientes más acaudalados con inelasticidad de demanda se les cobra más que a los menos afluentes, ante precios altos, reducirán su consumo en forma proporcional. Por ejemplo,servicios legales y médicos.

d) La que se basa en el uso . A la clientela que utiliza un bien o servicio más frecuentemente se le cobra más, aun y cuando existan diferencias de costos que puedan ser insignificantes. Por ejemplo, que una compañía (como xerox) rente una fotocopiadora y la renta esté basada en el número de copias realizadas.

2.- Discriminación por grupo : Estos métodos de discriminación de precios se fundamentan en diferencias halladas en diferentes grupos de consumidores.

3.- Discriminación por Producto
Productos con diferentes características pueden justificar precios distintos.

4. Ubicación de la “víctima” en la cadena productiva : Otra clasificación obedece al eslabón en la cadena productiva donde se ubican las víctimas de la práctica.

5. Persistente o esporádico
La discriminación de precios esporádica se diferencia de la persistente en que en la segunda el vendedor dividirá en forma sistemática a clientela en territorios, clases, tipos, etcétera, y obtendrá diferentes tasas de retorno de cada grupo.

Estrategias de marketing en la web. Ventajas y desventajas y relación con el canal de distribución

Actualmente empresas de todo tipo efectúan ya comercio electrónico.

Realizar negocios en la era digital requiere un nuevo modelo de la estrategia y practica del marketing. Internet esta revolucionando la manera en que las companias crean valor para sus clientes y cultivan relaciones con ellos. La red a cambiado fundamentalmente las opciones de los clientes sobre comodidad, velocidad, precio, información del producto, y servicio. Por lo tanto el marketing actual demanda nuevas formas de razonar y actuar. Las companias deben de conservar la mayoría de sus habilidades y practicas que les han funcionado en el pasado, pero también añadir nuevas capacidades y practicas si esperan poder crecer y prosperar en el cambiante entorno digital de hoy en día.

Al momento de aplicar el Marketing en la red debemos de conocer cuatro principales aspectos que se deben dominar muy bien.

B2C compania a consumidor

Consiste en la venta en linea de bienes y servicios al consumidor final. Las compras en linea por parte de los consumidores siguen creciendo a una tasa sustentable.

Este sitio es útil sobre todo cuando el comprador de productos y servicios busca mayor comodidad para ordenar o costos mas bajos. Internet ofrece también gran valor a los compradores que buscan información acerca de diferencias de las características y el costo de los productos.

Actualmente en un sitio B2C las personas se conectan para solicitar una amplia variedad de bienes y servicios, hasta hipotecas.

B2B compania a compania

Los vendedores de este sitio están utilizando redes de compraventa, sitios de subastas, bolsas spot, catálogos en linea, sitios de intercambio, y otros recursos en linea para llegar a clientes nuevos, atender mas eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en la compra y mejores precios.

Una buena parte del comercio electrónico B2B se efectúa en redes comerciales abiertas, que son enormes espacios de mercado electrónicos en los que compradores y vendedores se encuentran en linea, comparten información, y efectúan transacciones de manera eficiente.

También otra parte de este comercio efectúa las redes comerciales privadas, que vinculan una compania en particular con sus propios socios comerciales.

C2C consumidor a consumidor

Estos son sitios donde existe intercambio en linea de bienes e información entre consumidores finales. En algunos casos constituye un medio excelente que permite a los consumidores comprar o intercambiar bienes o información directamente con otros consumidores.

Estos sitios ofrecen acceso a un publico de potenciales compradores mucho mas amplio que el mercado callejero o local o los anuncios clasificados de los diarios. Ademas de que estos sitios atraen vendedores B2C que van desde pequeños negocios que venden sus productos regulares hasta grandes empresas que liquidan su exceso de inventario por medio de subastas.

Implica intercambios de información a través de foros y grupos de noticias de Internet que atraen a grupos específicos con ciertos intereses. En general implica que los visitantes no se limiten a consumir información sobre productos, también la crean.

C2B consumidor a compania

Gracias a este sitio se ha vuelto mas fácil para los consumidores actuales el contacto y la comunicación  con las empresas.

Casi todas las companias invitan a sus prospecto y clientes a hacer sugerencias y preguntas a través de sus sitios web.

Este consiste en la compraventa en linea en la que los consumidores buscan companias que venden, se enteran de sus ofertas, e inician compras, incluso a veces llegan a establecer los términos de la transacción.

Companias de solo clic:

Estas adoptan muchas formas y diversos tamaños. Incluyen a detallistas electrónicos, companias.com que venden productos y servicios directamente a los compradores finales a través de Internet.

Las llamadas punto-com, que operan únicamente en linea, sin presencia de instalaciones físicas en el mercado.

Muchas punto-com fracasaron porque tenían un modelo de negocios absurdo, no porque la Internet fuera incapaz de hechizar y deleitar a los clientes de formas hasta ahora inimaginables.

Ahora con solidas bases, muchas punto-com de solo clic están sobreviviendo e incluso prosperando en el espacio de mercado actual. Sin embargo para muchas companias la punto-com no es una propuesta muy rentable. Estas companias deben empezar a pensar como pueden crear valor para sus clientes. Deben pensar como pueden aprovechar los modelos basados solo en la web para competir de manera eficaz contra las companias  tradicionales y por otro lado como pueden hacerlo contra las nuevas empresas de clic e instalaciones físicas.

Companias de clic e instalaciones físicas:

Estas son empresas tradicionales que han añadido el marketing en linea a sus operaciones.

A medida que el Internet fue creciendo, muchas empresas establecidas se apresuraron en abrir sitios web para proporcionar información acerca de si mismas y de sus productos. Sin embargo en su mayor parte, se resistieron a añadir comercio electrónico a sus sitios. Casi todas las empresas de clic e instalaciones físicas han encontrado formas para resolver los conflictos de canal que se presenten.

Las empresas pueden realizar el marketing en linea en cualquiera de las cuatro formas siguientes;

1.- Creación de un sitio web:

Este es el primer paso del marketing en linea. Es importante ademas diseñar un sitio atractivo y encontrar formas de hacer que los consumidores lo visiten, pasen tiempo en el, y regresen continuamente.

Existen distintos tipos de sitios web

Sitio web corporativo: este es un sitio web diseñado para cultivar la fidelidad de los clientes y complementar otros canales de ventas, mas que para vender directamente los productos de una empresa.

Estos ofrecen una amplia variedad de información y otras funciones en un esfuerzo por aclarar las dudas de los clientes, cultivar relaciones mas estrechas con ellos, y generar interés por la empresa.

Sitio web de marketing: estos son para involucrar a los consumidores en interacciones que los acerquen a una compra directa o a otra finalidad del marketing.

Estos sitios incitan a los consumidores. Podrían incluir un catalogo, consejos de compra y elementos promocionales como cupones, eventos de venta, o concursos.

Crear un sitio web es una cosa, lograr que la gente lo visite es otro muy distinta. La clave es crear suficiente valor e interés para que los consumidores acudan al sitio., permanezcan ahí un rato y regresen.

Las empresas deben actualizar continuamente sus sitios para mantenerlos al día, actualizados e interesados.

Las empresas deben hacer de su sitio un sitio web eficaz el cual debe comprender las 7 «C»

1 Contexto: la organización y el diseño del sitio

2 Contenido: textos, imágenes, sonidos, y vídeo que el sitio contiene.

3 Comunidad: las formas en que le sitio hace posible la comunicación de usuario a usuario.

4 Personalización ( Customization): la capacidad del sitio para adaptarse a diferentes usuarios o permitir que ellos personalicen el sitio.

5 Comunicación: las formas en que el sitio facilita la comunicación del sitio al usuario, del usuario al sitio o en ambos casos.

6  Conexión: el grado en que el sitio esta vinculado con otos sitios.

7 Comercio: la capacidad del sitio para realizar transacciones comerciales.

2.- Anuncios en linea y promociones en linea

Anuncios que aparecen mientras los consumidores esta navegando en la web, e incluyen banners, intersticiales, ventanas emergentes y otras formas.

La forma mas común de publicidad en linea son los banners, anuncios en forma de encabezados que se encuentran en la parte superior, inferior, izquierda, derecha o central de una pagina web.

Los intersticiales son anuncios en linea que aparecen cuando el usuario esta pasando de un sitio web a otro, sobre todo cuando se esta cargando una nueva pantalla.

Las ventanas emergentes: son anuncios en linea que aparecen de repente en una nueva ventana frente a la pagina que se esta visitando.

Otra área son los anuncios relacionados con la búsqueda, que son anuncios de texto y vínculos que aparecen junto a los resultados de las herramientas de búsqueda en sitios como Google o Yahoo.

Los anuncios de medios interactivos: incorporan animación, sonido, vídeos, interactividad.

Otras formas de promoción en linea:

Los patrocinios de contenido: Muchas empresas obtienen exposición en Internet al patrocinador contenido especial en diversos sitios web, como noticias, información financiera y temas de interpersonales. Estos pueden ocasionar micro sitios.

Alianzas y programas afiliados: colaboran con otras companias en linea para anunciarse mutuamente.

Marketing viral: versión de Internet para el marketing por recomendación verbal. Sitios web, mensajes de correo electrónico u otros eventos de marketing tan contagiosos que los clientes quieren comunicarlos a sus amigos.

3.- Establecimiento de comunidades web o participación en ella:

Estos sitios permiten a los miembros reunirse en linea e intercambiar opiniones acerca de sus cuestiones de interés común.

Estos pueden tener solo orientación social o también de trabajo.

4.- Utilización del correo electrónico.

El correo se ha convertido rápidamente en una importante herramienta del marketing. Los mercadologos están diseñando mensajes de correo electrónico enriquecidos- mensajes animados, interactivos y flujos personalizados y pletóricos de audio y vídeo.

Spam: Mensajes comerciales no solicitados y no deseados enviados por correo electrónico.

Ventajas

Las compras en Internet son mas fáciles y privadas. Los consumidores finales pueden comprar en todo el mundo desde casa sin complicaciones, los compradores industriales pueden conocer y obtener productos e información sin tener que reunirse con vendedores.

Las ventas a través de la red pueden ser mas cómodas.

Pueden encontrar nuevas ofertas que tal vez solo estén disponibles en la red.

Para quienes hacen marketing directo nunca cierran sus puertas.

La red ofrece acceso a nuevos productos y mayor surtido.

La red hace que las compras sena interactivas e inmediatas.

Internet es una herramienta para crear nuevas relaciones con los clientes, para conocer sus deseos  necesidades especificas.

Los clientes en la red pueden realizar preguntas y recibir retroalimentacion.

Se pueden vincular directamente proveedores, fabricas, distribuidores y clientes.

El marketing en la red también ofrece mayor flexibilidad, pues permite al mercadologo hacer ajustes constantes a sus ofertas y programas o promover anuncios y ofertas inmediatas y oportunamente.

A medida que mas y mas gente encuentra su modo de entrar a al web, la población en linea se vuelve mas diversa y popular. La web ofrece ahora toda una gama de diferentes tipos de experiencias en linea.

Desventajas

Rentabilidad del Internet

Aspectos legales y éticos

Seguridad y principios en linea.

Fraudes de la web.

Segmentación y discriminación.

Barreras culturales

No hay referentes físicos

Falta de confianza

Forma de pago, idioma, reconociendo de la empresa, servicios básicos pre venta y post venta.

Cuando el consumidor quiere productos que se deben palpar o examinar antes de comprar, el Internet no resulta muy útil.

Muchas veces las empresas fracasan por diversas causas. Muchas se apresuran a entrar en el mercado sin realizar investigación y planificación adecuadas.

A menudo su única meta era lanzar una oferta publica inicial y poder emitir acciones mientras el mercado estaba candente.

Muchas se apoyan demasiado en la propaganda y las exageraciones en lugar de crear estrategias de marketing solidas.

Gastan a manos llenas en marketing masivo fuera de linea en un esfuerzo por atraer nuevos clientes a sus sitios en vez de crear lealtad y compras entro los clientes que ya tenían.

En ocasiones puede crear conflictos de canal.

Los usuarios actuales de la web abandonan rápidamente los sitios que no les gustan.

Relación con los canales de distribución:

Todo el comercio que se realiza a través e la web tiene un efecto en los canales de distribución ya que los altera.

Los canales de comercio electrónico también ofrecen a los compradores acceso a abundante información comparativa, información acerca de companias, productos y competencia.

Los canales electrónicos pueden reducir costos y aumentar la rapidez y eficacia.

Existirían sucursales de mayoristas tradicionales. Mayoristas exclusivos en Internet.

Un único sistema de comunicación para relación con varios proveedores.

Tendrían nuevos modelos de venta.

Catálogos online, tiendas virtuales, programas de afiliación, empresas de subasta online.

Marketing relacional o Marketing one to one.

 

Fundamentos de Marketing Kotler & Armstrong 

Estrategia de Canal

En la actualidad el cliente cuenta con “muchos canales” de contacto y de operativa con la entidad (Internet, teléfono, móvil, oficina, cajeros automáticos, gestores, agentes, etc), pero que ellos, el equipo comercial, disponen de muy poca información sobre lo que hace el cliente a nivel global en cada canal y pierden oportunidades de venta. De ahí que consideren que no pueden hablar de que realmente tengan una estrategia multicanal, ya que la información de lo que ocurre en un canal, el canal de al lado lo desconoce.

Por tanto, aunque se ha hablado desde hace bastante tiempo del concepto de multicanalidad y cada vez más empresas permiten al cliente contactar con ellos a través de varios canales, es un aspecto que todavía falta seguir profundizando hasta conseguir que realmente haya una integración de información entre ellos y se termine de aprovechar esos contactos para mejorar nuestros resultados de negocio.

Supongamos que una compania ya identifico varias alternativas de canal y desea seleccionar la que mejor satisfaga sus objetivos de largo plazo. Deberá evaluar cada alternativa según criterios económicos, de control y adaptativos.

mediante el uso de criterios económicos:

la compania compara ventas

compara costos

comprara rentabilidad de las diferentes alternativas de canal.

Contestando a las siguientes preguntas

1. Cual sera la mejor inversión para cada alternativa de canal

2. Que rendimientos producirá

Los aspectos de control:

El uso de intermediarios implica, por lo regular conferirles cierto control sobre le marketing del producto,  y algunos intermediarios asumen mayor control que otros.

la naturaleza del producto

mercado al que se destina el producto

coste unitario del producto

si el producto es industrial o de consumo

la competencia

la empresa

Estos son algunos factores que se deben de analizar dentro del control.

Y como ultimo tenemos los criterios adaptativos. los canales suelen implicar compromisos a largo plazo, pero la compania quiere mantener la flexibilidad del canal para poder adaptarse a cambios en el entorno. Por ello, para que sea considerado como alternativa, un canal que implica un compromiso a largo plazo debe ser muy superior en términos económicos y de control.

Un aspecto aparte que se debe analizar es la distribución, la economía, la cultura y las costumbres del país en que se desarrolla en canal.

 

 

Condiciones bajo las cuales un fabricante podría querer una distribución exclusiva, selectiva e intensiva.

Distribución Exclusiva

Algunos productores limitan deliberadamente la cantidad de intermediarios que trabajan sus productos. Un fabricante pueden tener una distribución exclusiva cuando se busca conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compania en sus territorios.  Es común encontrar distribución exclusiva en las áreas de automóviles nuevos y ropa femenina de prestigio.

En esta estrategia sólo un distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto, siendo útil este sistema cuando es el propio distribuidor el que quiere diferenciar su producto mediante una política de alta calidad y/o de prestigio del producto o servicio.

Este tipo de distribución lo emplean cuando quieren dar mayor prestigio o imagen al producto. Actualmente los concesionarios de Bentley son muy escasos y distantes entre si ademas de selectivos, algo peculiar sucede con la marca Rolex.

Distribución Intensiva

Los productores de artículos de conveniencia y de materias primas comunes buscan, por lo regular, una distribución intensiva, esta es una estrategia que implica tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible. Estos bienes deben estar disponibles donde y cuando los  consumidores lo requieran. Por ejemplo, dentífricos, golosinas y articulos similares se venden en millones de expendios para que la marca obtenga el máximo de exposición y el consumidor tenga el máximo de comodidad.   La mayoría de las empresas trabajan bajo este tipo de distribución, tan solo por mencionar algunos encontramos a Coca-Cola y Bimbo.

Este tipo de distribución tiene como objetivo llegar al mayor número de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirán dicha distribución serán casi siempre productos de uso frecuente, demandados de manera habitual.

El fabricante busca el mayor número de puntos de venta posibles, y el mayor número de centros de almacenamiento posibles para así asegurar su presencia en un amplio territorio de venta, y por ende una cifra de ventas elevada. Dicha estrategia es apropiada para productos de compra habitual.

Por ejemplo «Chetos», Esta marca, que se dedica a la venta de aperitivos, snacks, tiene como principales ventas unas bolsas de distintos sabores, pelotazos, pandillas etc.

Estas bolsas las podemos encontrar en numerosos establecimientos, en los supermercados, en las tiendas de golosinas, en las gasolineras, en restaurantes, incluso en máquinas expendedoras en colegios, universidades, bibliotecas etc.

 

Distribución Selectiva

Esta distribución cuenta con un número de distribuidores reducido, todos estos además, deben cumplir diversos requisitos.

En esta estrategia, el fabricante recurre a un número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponible, siendo especialmente útil en productos de compra reflexiva donde el consumidor realiza comparaciones de precios y características de los productos.

Un fabricante puede tener una distribución selectiva cuando se tenga uso de mas de uno, pero menos de la totalidad de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compania. Existen algunas empresas que trabajan bajo este sistema según sus productos, televisiones, muebles y electrodomésticos, como lo hace whirlpool, KitchenAid y Maytag.

«NESPRESSO».

Nespresso en una marca que se dedica a la venta de máquinas de café que aceptan unas cápsulas determinadas rellenas de café molido, cuyas cápsulas también las vende esta marca.

Nespresso cuenta con unas pocas tiendas exclusivas de la marca. También podemos encontrar sus productos en algunas partes exclusivas para Nespresso en establecimientos como El Corte Inglés.

Nespresso utiliza como manera de promocionarse anuncios en televisión.

La imagen de la marca es George Cloony con quien intentan conseguir una estrategia de diferenciación para captar un público determinado.

fundamentos de mercadotecnia, Kotler & Armstrong 

Sistema Horizontal de Marketing

Acuerdo de canal en el que dos o mas companias de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Este sistema beneficia a las comapnias porque pueden combinar recursos financieros, de producción o de marketing para lograr mas de lo que cualquier compania podría lograr sola. De igual manera las empresas pueden vender de forma conjunta una amplia variedad y gama de productos.

Las companias podrían unir fuerzas con competidores o no competidores, y la colaboración podría ser temporal o permanente, incluso podría llegar a formarse una compania aparte.

Por ejemplo, McDonald’s ha instalado versiones express de sus restaurantes en las tiendas WalMart. McDonald’s se beneficia por el considerable trafico de WalMart y este a su vez evita que los compradores hambrientos se vayan a otros lado a comer.

Este tipo de acuerdos de canal también funciona bien globalmente. Por ejemplo, gracias a su excelente cobertura de mercados internacionales, Nestle vende en forma conjunta las marcas de cereal de General Mills en 80 países unicados fuera de Norteamérica.

fundamentos de mercadotecnia Kotler & Armstrong

Conflicto de canales

Un conflicto de canal es un desacuerdo entro los miembros del cana de marketing en cuanto a metas y funciones, que hará, que cosa y que obtendrá cada quien a cambio.

Los canales de distribución han sido grupos informalmente estructurados de empresas independientes,cada una de las cuales se preocupa poco por el desempeño global del canal. Los canales convencionales han carecido de un liderazgo vigoroso, han padecido conflictos perjudiciales y han tenido un desempeño pobre. Los sistemas verticales de marketing llegaron para retar a los sistemas convencionales.

Se da el conflicto entre canales cuando un miembro del canal piensa que otro esta actuando de manera que no le permite alcanzar sus objetivos.

Conflictos Horizontales: este tiene lugar en companias situadas en el mismo nivel de distribución. Se da en intermediarios del mismo tipo, varios tipos de intermediarios y la mezcla de mercadotecnia es el principal conflicto de los sistemas horizontales.

Por ejemplo: algunos concesionarios de Ford en Chicago podrían quejarse de que otros concesionarios de esa misma ciudad les están robando ventas al fijar precios demasiado bajos o al incluirse fuera de los territorios que les fueron asignados. O algunos franquiciadores de Holiday Inn podrían quejarse de que otros franquiciatarios cobran demasiado a sus huéspedes, o no les dan buen servicio, lo cual lesiona la imagen general de Holiday Inn.

Conflicto vertical: este se da entre diferentes niveles del mismo canal, es todavía mas común.  Casi siempre ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.

Se da por el numero de compradores potenciales, concentración geográfica del mercado y el tamaño de los pedidos.

Por ejemplo, el fabricante de muebles para oficina Herman Miller creo conflictos con sus concesionarios cuando abrió una tienda en linea, http://www.hmstore.com y comenzó a vender sus productos directamente a los clientes. Aunque Herman Miller consideraba que el sitio web solo llegaba a clientes pequeños que no están siendo atendidos por los canales comunes, los concesionarios se quejaron en forma airada. Como resultado la compania cerro sus operaciones de venta en linea.

fundamentos de mercadotecnia Kotler & Armstrong 

Estructuras de canales para productos de consumo y productos de negocios y canales alternos

Canales para productos de consumo

a) Canal directo (productor- consumidor)

b) Canal detallista (productor-detallista-consumidor)

c) Canal mayorista ( productor-mayorista- detallista-consumidor)

d) Canal agente/intermediario (productor- agente-mayorista- detallista- consumidor)

Canales para productos de negocio

a) Canal directo (productor- usuario industrial)

b) Distribuidor industrial (productor- distribuidor industrial- usuario industrial)

c) Canal agente/intermediario (productor-agente- usuario industrial)

d) Canal agente/intermediario- distribuidor industrial (productor- agente-distribuidor industrial- usuario industrial)

Tipos de intermediarios y sus funciones

Mayoristas:  El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final.

Minoristas o detallistas Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas.

Retailers o tiendas:  pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.

Canal de Marketing

Este es un canal que consiste en uno o mas productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compania individual que trata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran.

Un canal de marketing es la red de organizaciones que crean utilidades de tiempo, de lugar y posesión.